當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 醫(yī)療廣告常犯的幾個(gè)錯(cuò)誤 作者：邵珠富 時(shí)間：2012-10-26 字體：[大] [中] [小]

     2012年10月19、20日兩天，去河南鄭州天倫醫(yī)院講課，中間穿插的一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)該醫(yī)院日常些廣告的點(diǎn)評(píng)，邵珠富用了如下的幾個(gè)觀點(diǎn)，評(píng)價(jià)了他們眼下廣告中存在的問(wèn)題。而事實(shí)上，這些問(wèn)題不僅他們醫(yī)院存在著，縱觀國(guó)內(nèi)諸多地區(qū)的醫(yī)療廣告，或多或少都能找到一些相關(guān)問(wèn)題的“影子”。這些問(wèn)題包括當(dāng)天在鄭州講到的“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”“理性有余，感性不足”“沒(méi)有主題，消費(fèi)者很難抓得住”“缺少記憶點(diǎn)，廣告沉不下去”“面面俱到，等于面面不‘俱到’”“廣告太有文化味”“做了，不等于做好了”等等；回到濟(jì)南后的10月22日中午，應(yīng)濟(jì)南古堡大酒店董事長(zhǎng)之約，又去二樓體
驗(yàn)他們的火鍋店，也有類(lèi)似感覺(jué)。而邵珠富給天倫醫(yī)院所出主意中的“增加感性成份，給廣告里加點(diǎn)鹽”“增加記憶點(diǎn)，給廣告加個(gè)‘把’”“造神運(yùn)動(dòng)，尋找記憶點(diǎn)和亮點(diǎn)”“打造第二平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)高原現(xiàn)象下的營(yíng)銷(xiāo)突破”等內(nèi)容，同樣也較適合于古堡大酒店，這說(shuō)明眼下醫(yī)院或一些常規(guī)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中，經(jīng)常會(huì)存在著一些共性的問(wèn)題，此問(wèn)題解決了，則營(yíng)銷(xiāo)的“瓶頸”會(huì)很容易被打破，實(shí)現(xiàn)飛躍是完全有可能的。這不是危言聳聽(tīng)！
     問(wèn)題一：“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”
     ——面面俱到就是面面不“俱到”
     來(lái)鄭州的第一天（19日），先與陳建勇總經(jīng)理聊，在分享他所做的一個(gè)周口店分院的廣告時(shí)，就發(fā)現(xiàn)了這樣的問(wèn)題。陳總問(wèn)我，廣告各方面的“元素”都體現(xiàn)了沒(méi)有？少了啥沒(méi)有？邵珠富答曰：“一個(gè)也不少”。而恰恰正是因?yàn)檫@樣的“一個(gè)也不能少”之思維，使得廣告過(guò)于平均用力，廣告過(guò)后，很難留下深刻印象，讀者很難回憶起來(lái)，甚至是在看廣告過(guò)程中，很給人一種“昏沉沉”“昏然若睡”的感覺(jué)。這樣沒(méi)法讓觀眾興奮的廣告，在觀眾心目中能砸起多大波瀾？還真值得研究一番。
     而從在20日天倫綜合展示的幾個(gè)廣告來(lái)看，這種“啥元素也不缺”的思維至少眼下在天倫醫(yī)院還起著主導(dǎo)地位，大多數(shù)廣告基本上都能找到這種“挑不出毛病，找不到亮點(diǎn)”的廣告思維基因。這說(shuō)明在指導(dǎo)思想上，還停留在“元素一個(gè)也不能少”的思維程度上，這一點(diǎn)著想需要改改了，因?yàn)榛蛟S在信息相對(duì)不發(fā)達(dá)的過(guò)去，這種思維是沒(méi)有問(wèn)題的，但現(xiàn)在的市場(chǎng)和周?chē)�環(huán)境早已今非昔比、信息泛濫已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的程度，再想通過(guò)“填鴨式”的信息灌輸，效果往往很難。
     問(wèn)題二：“理性有余，感性實(shí)不足”
     ——廣告里面需要加點(diǎn)“鹽”
     在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界，對(duì)邵珠富有個(gè)公認(rèn)的描述“白天是教授，晚上是作家，單位是教父，出門(mén)是情父”，這是描述我做廣告部副總時(shí)的情況，這個(gè)“情父”就是情感營(yíng)銷(xiāo)之父的意思。這當(dāng)然是謬贊，但情感營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)成熟、平淡的營(yíng)銷(xiāo)而言，的確會(huì)成為點(diǎn)燃他們營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)火索，而且是屢試不爽。在一個(gè)理性營(yíng)銷(xiāo)手段用盡仍不能成功的情況下，只要揉進(jìn)去一點(diǎn)感性成份，效果往往會(huì)立竿見(jiàn)影。
     醫(yī)療廣告的確講究的是理性為主導(dǎo)，不宜過(guò)份渲染，但并不等于感性營(yíng)銷(xiāo)就無(wú)計(jì)可施。在濟(jì)南美容整形醫(yī)院講課時(shí)，邵珠富曾經(jīng)講過(guò)的一個(gè)主題就是“千萬(wàn)不要和女人講道理”，原因就在于女人本身就是“感性動(dòng)物”，對(duì)她們而言，感性影響力會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于理性說(shuō)教，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，能調(diào)起人們情緒的營(yíng)銷(xiāo)，往往效果更佳。類(lèi)似的還有前段時(shí)間我給濱州一家腫瘤醫(yī)院策劃的“生命銀行”案例，由于對(duì)嚴(yán)肅的醫(yī)療話題注入了“生命銀行”和“年份利息”這樣的概念，所以效果會(huì)好得不得了�？梢�(jiàn)，即便是最講究理性營(yíng)銷(xiāo)的醫(yī)療行業(yè)，感性營(yíng)銷(xiāo)玩好了，仍然是可以大有作為的。
     問(wèn)題三：“想記記不住，水過(guò)地皮濕”
     ——廣告需要有一個(gè)記憶的“把”
     由于主題不鮮明，記憶點(diǎn)不突出，因此鄭州天倫的廣告很難給觀眾留下非常深刻的印象，頂多就是“水過(guò)地皮濕”，沒(méi)有記憶的痕跡。在這一點(diǎn)上，可能楊秀加董事長(zhǎng)和陳建勇總經(jīng)理以及其他營(yíng)銷(xiāo)策劃人員不以為然，“我們的廣告是有主題的啊”。沒(méi)錯(cuò)，但主題是什么呢？一個(gè)30秒的廣告，能夠說(shuō)出四五個(gè)主題，這樣的主題還算主題嗎？沒(méi)有主題的廣告，有時(shí)候給人的感覺(jué)就是平淡無(wú)味，平淡無(wú)奇，重點(diǎn)不突出，效果自然就要大打折扣。
     主題是什么？在邵珠富看來(lái)，主題就是杯子的“把”。一杯倒?jié)M滾燙開(kāi)水的玻璃杯，你是不敢貿(mào)然用手直接去端的，因?yàn)闋C手，但如果有個(gè)“把”呢？就不一樣了。我們還可以舉許多類(lèi)似的例子，像大家都耳熟能詳?shù)摹八{(lán)瓶的”，就是葡萄糖酸鋅的一個(gè)“把”，過(guò)去講的“買(mǎi)家電到三聯(lián)”，這個(gè)“家電”就是三聯(lián)商場(chǎng)的一個(gè)把，還有“穿在人民商場(chǎng)”的廣告詞中，這個(gè)“穿”就是人民商場(chǎng)的一個(gè)“把”�？舌嵵萏靷惖摹鞍选痹谀睦锬�？如果打造好了這樣的一個(gè)“把”，消費(fèi)者一想到不孕不育，自然大腦中就出現(xiàn)鄭州天倫的形象，效果自然會(huì)好。同時(shí)，這家醫(yī)院還缺少一句流行語(yǔ)，有了游行語(yǔ)就能夠讓鄭州天倫的核心產(chǎn)品深入消費(fèi)者的心中。“營(yíng)銷(xiāo)要想效果好，制造流行少不了”，這是“邵珠富營(yíng)銷(xiāo)策劃21條”中的一條，在這里，流行可以簡(jiǎn)單地理解成為“流行語(yǔ)”的意思。
     問(wèn)題四：“文質(zhì)彬彬廣告人，廣告太有文化味”
     ——鄉(xiāng)土氣息的廣告才是正宗廣告味
     可能與策劃人大多都是文化人這一現(xiàn)象有關(guān)吧，目前市場(chǎng)上鮮見(jiàn)有鄉(xiāng)土味很濃的廣告，邵珠富真誠(chéng)期望莫然獲諾貝爾獎(jiǎng)后能帶動(dòng)我國(guó)文學(xué)作品能夠更貼地氣。在這里廣告作品邵珠富也理解為是文學(xué)作品。希望有更多的貼地氣的廣告能激活我們的醫(yī)療市場(chǎng)。
     2012年國(guó)慶黃金周，針對(duì)黃金周時(shí)間外地人來(lái)濟(jì)南旅游有的是有可能多、高速不收費(fèi)自駕游者可能多等特點(diǎn)，我曾經(jīng)給古堡大酒店打造了一句完全由大實(shí)話組成的宣傳語(yǔ)“酒店有特色”+“院內(nèi)好停車(chē)”+“花得又不多”，流行語(yǔ)朗朗上口且還易理解，營(yíng)銷(xiāo)效果就非常不錯(cuò)。
     其實(shí)，之所以打造出這樣的廣告語(yǔ)，同樣也是得益于對(duì)市場(chǎng)研究分析的結(jié)果：是啊，外地人來(lái)到濟(jì)南，怎么著不也得吃個(gè)特色？所以“酒店有特色”的宣傳肯定能夠吸引他們，在前段時(shí)間我給他們打造的“九斤宴”“180宴（精選內(nèi)蒙古180天的羔羊）”“750宴（洞庭湖空運(yùn)來(lái)的1斤半左右甲魚(yú)）”“牛氣沖天牛頭宴”等均具一定的特色；同樣，外地人來(lái)濟(jì)南人生地不熟，停車(chē)是個(gè)老大難問(wèn)題，你的一句“院內(nèi)好停車(chē)”豈不解了他們的燃眉之急？同樣，外地人出門(mén)在外，最怕挨宰，你一句“花得又不多”，既有承諾，一般不會(huì)差到哪里去，這樣一宣傳，豈不等于給他們服了一顆“放心丸”？再加上古堡大酒店位于交通要道，這樣的標(biāo)語(yǔ)肯定是有殺傷力的。
     有時(shí)候，消費(fèi)者需要的就是這樣一種“土”到家里的廣告，天倫面對(duì)的客戶(hù)80%以上都來(lái)自農(nóng)村，類(lèi)似一些文化味十足的廣告，或者非常文雅的廣告詞，其實(shí)是未必適合于他們的。由于廣告人大多都是文化人，所以做出“有文化味”的廣告并不難，但如果能做出“土到家”的廣告，則是最難最難的，因?yàn)樗�（她）必須得有生活�?jīng)歷，得懂得生活，得有豐富的生活體驗(yàn)和智慧，還得有很高的悟性。
     問(wèn)題五：“知其然不知所以然，營(yíng)銷(xiāo)仿若進(jìn)‘高原’”
     ——“1厘米”+“第二平臺(tái)”，你的營(yíng)銷(xiāo)才能玩
     此前在山東，邵珠富已連續(xù)給幾家醫(yī)院和企業(yè)做過(guò)“高原現(xiàn)象下的營(yíng)銷(xiāo)突破”這方面的專(zhuān)題培訓(xùn)，市場(chǎng)反響效果還不錯(cuò)，有些甚至是立竿見(jiàn)影的效果。毫無(wú)疑問(wèn)，眼下對(duì)許多已有十年、二十年發(fā)展歷史的企業(yè)或醫(yī)院來(lái)說(shuō)，有的已步入一個(gè)平臺(tái)期，進(jìn)入高原現(xiàn)象。此時(shí)再怎么努力，往往變化也不大，而不怎么努力，往往也不會(huì)跌得太厲害。而面對(duì)一些新形勢(shì)，如邵珠富在不同企業(yè)講的“到處都是攝像頭，都是都是擴(kuò)音器”理論，面對(duì)在不該微笑的時(shí)候“微笑”一下都可能會(huì)家喻戶(hù)曉的、面對(duì)攝像頭下一句“至于你信不信，反正我是信了”的話都有可能會(huì)全世界皆知的現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)狀，在面對(duì)越來(lái)越扁平化的世界時(shí)，邵珠富一般會(huì)用自己原創(chuàng)的“尖銳化營(yíng)銷(xiāo)”理論來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破，但尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論屬于戰(zhàn)術(shù)層面的突破，在戰(zhàn)術(shù)層面上升空間不大的情況下，打造“第二平臺(tái)”理應(yīng)是一個(gè)切實(shí)可行的思路。在這方面，濟(jì)南有好多企業(yè)做得還不錯(cuò)，像“陽(yáng)光大姐”“小白熱線”等，都已成了濟(jì)南人心目中的一個(gè)公益品牌；還有前幾年我曾給九龍泌尿?qū)？漆t(yī)院建議的由九位知名男科專(zhuān)家組成的“九龍博士團(tuán)隊(duì)”、給一家政公司打造的“家政36計(jì)團(tuán)隊(duì)”等，均是一種犀利的尖銳化營(yíng)銷(xiāo)思路，同時(shí)也是戰(zhàn)略上的選擇與轉(zhuǎn)移。
     鄭州天倫已步入一個(gè)平臺(tái)期，努力也不怎么進(jìn)步，至少進(jìn)步不會(huì)太明顯；不努力呢？也不怎么下跌。這典型是一種高原現(xiàn)象，此種情況靠著“天倫”的牌子已很難深入下去，唯有打造自己“第二平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移，靠第二平臺(tái)的新鮮感和尖銳化，實(shí)現(xiàn)深入化營(yíng)銷(xiāo)，有望達(dá)到業(yè)務(wù)上的突飛猛進(jìn)。
     說(shuō)到他們的“好孕計(jì)劃”品牌，邵珠富用一個(gè)“打井”的例子比喻：倘若客觀條件是打到10米深才能打到水，由于你對(duì)此挖掘不夠10米，哪怕到9米9，都不會(huì)打出水來(lái)，此時(shí)你打造1口“不夠深”井和100口“不夠深”井效果是完全一樣的。當(dāng)然，也有另一種情況，當(dāng)你初始打到9米9深時(shí)，可能會(huì)夠到淺淺的“水層”，但含水量不高，所以一開(kāi)始有“水”，打著打著就沒(méi)了。反映在廣告上，可能一開(kāi)始投廣告時(shí)效果還不錯(cuò)，但投著投著那“薄薄的”水層已被抽干，此時(shí)需要再滲透下去“1厘米”才會(huì)有所斬獲。但可惜的是，大多數(shù)策劃由于受水平、經(jīng)驗(yàn)、能力等限制，停留在臨界點(diǎn)前就沒(méi)法再深入下去了，此時(shí)再怎么努力往往也無(wú)濟(jì)于事。
     正巧，10月23日（星期二），濟(jì)南骨科醫(yī)院林總盛情邀請(qǐng)我去同他們的高層和策劃人員“坐坐”。邵珠富分析后認(rèn)為，他們非常強(qiáng)勁的一個(gè)對(duì)手就是“中德骨科醫(yī)院”，由于他們“濟(jì)南骨科醫(yī)院”這一名字沒(méi)任何個(gè)性，很難吸引消費(fèi)者，毫無(wú)疑問(wèn)，從名字個(gè)性化上講，“濟(jì)南骨科”就已輸了一程，邵珠富認(rèn)為，為今之計(jì)，出路就在于打造自己第二品牌。在連中央電視臺(tái)在選男主持人都要遵循“帥”“賣(mài)”“壞”“怪”的個(gè)性化原則這一前提下，“濟(jì)南骨科醫(yī)院”完全可通過(guò)打造“第二平臺(tái)”方式打造一個(gè)比“中德”更犀利的營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)一舉實(shí)現(xiàn)突破。自然在競(jìng)爭(zhēng)層面上，就有了比“濟(jì)南骨科”更深一層的境界，推廣起來(lái)也就容易多了。當(dāng)然這“第二平臺(tái)”打造需要在知名度、美譽(yù)度、可信度和技術(shù)維度等多元素方面下功夫，限于保密方面原因，這里就不再一一贅述。
     問(wèn)題六：“有‘勢(shì)’有‘道’‘術(shù)’不到，到頭廣告還無(wú)效”
     ——好的廣告還需要深挖潛
     任何行業(yè)包括醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)說(shuō)到底就是“道”“術(shù)”“勢(shì)”三個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)，“道”是事物的本源，所謂的道理、道義是也；“術(shù)”者，技巧也，具體到廣告層面上來(lái)講，即是廣告宣傳的技巧；“勢(shì)”呢？則是勢(shì)頭、氣勢(shì)也。
     對(duì)策劃人員而言，“道”是醫(yī)院的本源，也是醫(yī)院的生存之本，民營(yíng)也好、國(guó)營(yíng)也罷，“道”都是要客觀存在的，是他們的立院之本，也是他們的底限，所以這不是策劃人員考慮的問(wèn)題。而策劃人的比拼有時(shí)主要體現(xiàn)在“術(shù)”的打造上，即廣告?zhèn)鞑サ募记缮�。但即便在營(yíng)銷(xiāo)上技巧性（即“術(shù)”）十足，在氣勢(shì)即廣告投放上不夠時(shí)，效果也往往難以出得來(lái)，因此好的廣告技巧（術(shù)）也要有好的廣告投放（勢(shì)）保障；同樣，即便醫(yī)院投放量（即“勢(shì)”）足足，在廣告投放技巧上不夠，往往也會(huì)得勢(shì)但不得分，誠(chéng)如足球場(chǎng)上的比賽，你的氣勢(shì)磅礴、氣勢(shì)十足、咄咄逼人，但由于臨門(mén)一腳技巧、功夫欠佳，動(dòng)不動(dòng)就打了“高射炮”，往往也無(wú)能為力，很難取得勝利。
     誠(chéng)如上面提到的“好孕計(jì)劃”，天倫在此項(xiàng)目方面的投放量整體并不低，所以給人感覺(jué)知名度很高、氣勢(shì)也有了，但由于“好孕計(jì)劃”廣告本身的挖掘上稍有欠缺，所以效果不明顯，或者在營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的是完全有可能的，甚至出現(xiàn)“得勢(shì)不得分”的現(xiàn)象并不奇怪。在這里，關(guān)鍵的問(wèn)題就不是投放量即“勢(shì)”的問(wèn)題，而是我們對(duì)整個(gè)項(xiàng)目挖掘深度的問(wèn)題了，只有挖掘深度夠了，再加上一定的量做支撐和支配，當(dāng)然這方面可以使用一下邵珠富的“1厘米營(yíng)銷(xiāo)”策略，在此就不再一一細(xì)談。
    


邵珠富，知名營(yíng)銷(xiāo)策劃人，“邵珠富軟文神話創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)”首席創(chuàng)作人，近兩年時(shí)間內(nèi)曾先后打造過(guò)“一篇600字軟文三天賣(mài)出20萬(wàn)海參”“一篇軟文救活一家企業(yè)”“一篇800字軟文當(dāng)天帶來(lái)1000多食客”“一篇軟文化盤(pán)活一個(gè)景點(diǎn)”“條件未變的前提下，三個(gè)月超越同企業(yè)上一年全年兩倍營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)量”“不投一分錢(qián)廣告，外圍環(huán)境一致前提下，因策劃而讓一家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)量長(zhǎng)8倍”等營(yíng)銷(xiāo)奇跡和神話，擅長(zhǎng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的軟文創(chuàng)作，目前，是中國(guó)尖銳化營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人、中國(guó)“一厘米營(yíng)銷(xiāo)”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)第一個(gè)“只講戰(zhàn)術(shù)而不講戰(zhàn)略”的營(yíng)銷(xiāo)策劃師；擅長(zhǎng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際而不是“放之四海而皆準(zhǔn)”地營(yíng)銷(xiāo)策劃理論課的傳授；針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息革命，所講“營(yíng)銷(xiāo)策劃，有意義不如有意思”“消費(fèi)者滿(mǎn)意不如消費(fèi)者記憶”“平淡就是無(wú)出奇才會(huì)有出格才能致勝”“策劃，對(duì)了準(zhǔn)了還要狠了才能成功”等理念在企業(yè)界反響極大。代表作：《營(yíng)銷(xiāo)策劃，有意義不如有意思》（已經(jīng)由濟(jì)南出版社出版，前期十萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)售罄，目前正在準(zhǔn)備出版第二版）、“邵珠富營(yíng)銷(xiāo)策劃21條”。聯(lián)系電話>>: 15864010707，QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com